营销专家诠解体育营销十大话题(二)

营销专家诠解体育营销十大话题(二) 上接《营销专家诠解体育营销十大话题（一）》 3、企业应如何正确选择体育营销形式？中国已然是一片体育营销的热土。在体育营销的舞台上，凯歌高奏者有之，折戟沉沙的也不少。体育营销是一项系统工程赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：不管是赞助、冠名，还是代言人广告、联合促销，主题促销等，都是出于“吸引目标受众关注自己”的目标，也都是一项系统工程，最好是规模化、持续性地操作，凭借一场赛事的赞助很难实现预定的目标。在赞助、授权、合作伙伴、冠名、体育活动指定产品、广告、体育明星代言、组织大众化的体育活动等多种体育赛中，我们如何选择适合企业的体育营销形式，事关重大，我认为，要选准体育营销的形式，最好在下面环节上做严格把关：（1）首先应当判断企业是否有必要启动体育营销，常规的媒体广告投放、市场活动、终端促销、软文营销等传播策略是否已经足够，或者效果已经足够好？体育营销不过是众多营销传播策略的一种形式，是企业将体育赛事、人物、题材等元素，糅合媒体的传播功能，与自身的品牌、产品有效结合的一种方式，是启动营销传播计划的一种契机。没有体育赛事，其他的契机也能达到推广的目的。在选择体育营销形式前，这个问题要提前解决好。（2）体育营销最普遍的形式无过于“赞助”，不少企业对“体育营销”的理解与尝试还很初级，大多是花钱赞助某个体育赛事，在赛场立广告牌、拉条幅、让运动员穿上印有公司LOGO的服装鞋帽等。但随着越来越多的企业借道体育赛事的营销传播，使得中国的体育营销资源显得有些“僧多粥少”，简单的立广告牌式体育营销形式已经不能达到有效传播的要求。仅一个中国足球联赛，这些年来就有1000多家企业参与赞助。在赞助之外，聘请体育明星代言、体育活动指定产品、组织大众化的体育活动也已经比较普及，并且显示出了这些体育营销形式不亚于赞助策略的威力。（3）仔细权衡哪种体育营销方式最符合现阶段的营销战略目标，最能够与品牌形象系统完美一致，符合品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌主张，无论我们的目的是出于加强品牌传播，还是渠道拓展，抑或是终端促销、打击竞争对手。以营销战略目标为前提，这是体育营销形式选择的关键所在。（4）无论是哪种体育营销形式，都涉及到投入的人、财、物等资源问题，在选择体育营销形式时，人财物是约束条件，资金雄厚，可以采用整合营销传播，多种体育营销形式组合运用，比如可以赞助、冠名、指定产品、软文营销等协同启动，构成强大的攻势；如果财力有限，可以选择其中一项，融入事件营销的操作元素，四两拨千斤。无论哪种体育营销策略的成功，并不是花钱买知名度那么简单，其间从策划到执行，要经历大量的曲折与坎坷，必要的财力支持是关键。关注目标客户南方略高级管理顾问韩国营：要操作好体育营销，首先要确认目标的一致性，即是体育赛事或明星的关注者是不是企业的目标客户。如，足球赛事的关注者和网球赛事的关注者肯定不同，那么企业就要考虑哪个赛事的关注者是自己的目标客户。其次，企业要明确体育营销的目的，是提升知名度、认知度还是提醒消费等。第三，要通过体育营销向目标客户呈现企业价值，利于呈现价值的形式为首选。体育营销不是一次性筷子网络营销专家刘东明：企业首先需要问的不是如何进行体育营销，而应该先问是否该进行体育营销。体育赛事仅仅是一个非必要工具，营销才是唯一核心目的。学会“倒推法”，不能为了体育营销而体育营销。将思维顺序调整为首先判位自己想要达到的营销目的，分析体育营销能否对达成目标有触动作用。用纯金做轮胎的汽车并不能跑得更快。体育运动无边，但体育营销却有界。体育营销中的赛事选择要考虑详细分析体育项目的级别、传播频度和影响力。比如你想做世界品牌，那你就应该考虑世界杯或奥运会，但如果你想做某个区域市场，你就不要浪费钱去做世界性的体育项目。比如联想期望在全世界建立品牌网络，因此它斥重金参加了奥运会的TOP计划，而不仅仅是中国足球。而对于明基虽然它想做世界品牌，但目前它向世界市场进军的焦点区域市场却是欧洲，所以它选择赞助欧洲杯，而不是世界杯。相反，IBM却认为其品牌的价值与奥运的体育营销价值并不是那么相称，所以它放弃了2008年的北京奥运会TOP计划。体育营销应该找准体育精神和企业的品牌文化的契合点，才能引起消费者、体育项目、品牌的三者共振，达成共赢。骨肉分离式的单纯放上logo的方式意义不大，不能形成良好的营销效果。比如，可口可乐在功能上清凉解渴，在品牌概念上象征青春活力，这与体育所表达“激情畅享”的思想相吻合；耐克的“JUST DO IT”和阿迪达斯的“Impossible Is Nothing”的品牌理念是最直接的体育诉求，它激励着青少年以更积极的心态投入到体育运动中去，从而实现体育文化传递和刺激销售额增长的双重功效。体育营销不等于赞助+广告，不是一次性筷子。体育营销应该以网状系统展开，而不应该是体育赛事上的一点；应该深度营销，不是浅层放置。国内的体育行销大多数还处在简单的赞助层面，出资金、在现场树立广告牌，往往是一场赛事之后后续的活动就没有了，缺少体育营销在企业战略中的布局。单凭一次或几次的炒作，很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。“体育营销”应该做为一个战略工程、系统工程来运作，只有从品牌定位到品牌精神、产品开发和渠道运作以及推广运动等营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好“体育营销”之牌。 4、目前最有代言价值的体育明星是谁？接受访谈的专家认为，姚明、刘翔、郭晶晶是最有价值的体育代言人；与此同时，专家们还认为，选择体育代言人要完全根据自己企业的需要、根据目标客户的口味而确定，避免明星价值稀释。赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：行业不一样、产品不一样，所选择体育明星的标准与出发点也是有差别的，不过如刘翔、姚明等几位正处于风光无限的体育明星，目前颇具代言价值。另外就是奥运会已经召开，这中间会诞生一批耀眼的体育明星。避免明星价值稀释网络营销专家刘东明：具体的明星的代言价值我就不评判了，我顺便谈一下选择明星代言的注意事项。A.选择明星代言应该像“买股票”，不应该只盯着高位股，而应该投资潜力股，在低位时买进。势头正旺的明星的代言价格会相当昂贵，不要只盯着他们，而更应该去重点考察一些具有发展潜力，显露出上升苗头的“朝阳派”。“押宝”的方式让企业花费的购入成本远远低于运动员成名之后。正如雅典奥运会前一年，可口可乐签下刘翔，仅仅花费了35万元。而刘翔目前的代言单价已达到1500万元，是四年前的40倍，总身价达8000万元。 B.避免明星价值稀释，刘翔现在是EMS、伊利等15个“形象大使”，消费者基本上已经无法记住到底是代言了什么品牌。要避免这种扎堆代言现象。 5、哪些体育项目对于IT企业更有营销价值？当IT企业，特别是制造商卸下了高科技的光环，什么体育项目最适合它们？此次访谈的专家认为，有速度感的项目最适合IT公司开展体育营销！这恐怕符合摩尔定律吧！速度最重要北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡：对于IT企业而言，涉及到速度、技巧和科技的体育项目，如田径、山地自行车、射击、体操、赛艇、帆船等，与产品属性相关性较强，所以更适合作为体育营销项目。资深品牌策划专家徐同会：田径类展现速度和效率的项目更适合IT企业的形象。赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：足球、篮球、赛车等体育项目对IT企业都有一定的营销价值，主要看品牌的耦合与操作方式。金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：此行业与体育项目无太大的关联性，相对而言，年轻人比较关注的体育项目更适合IT企业赞助。高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：棋牌类智力性运动更适合IT企业。 6、棋牌类比赛对于IT企业的营销价值如何？如何分析体育赞助的营销价值？富士通、三星多少可以算做IT企业，由他们赞助的世界围棋大赛为世人瞩目。然而，中国的企业、特别是IT公司，对于棋牌类比赛似乎并不在意。让我们听听专家的说法…… 南方略高级管理顾问韩国营：棋牌类比赛对于IT企业的价值不是很大，但这些企业都是国际化的，所以比较关注这些国际赛事。体育赞助的营销价值主要是证明企业的实力。知名营销与品牌专家刘德良：营销价值包含两部分：带动销售量的增长和品牌价值的提升。富士通和三星赞助国际围棋比赛是因为围棋在其本国有巨大的影响力，围棋等同于国棋。单纯从项目而言意义不大，但对于热爱围棋的消费者来说，提高品牌美誉度和品牌价值是根本。网络营销专家刘东明：围棋在韩国、日本是比较流行的体育项目，因此来自日本富士通和韩国三星对此类活动的赞助力度会比较大。这就体现了体育赞助的准则：要分析具体体育项目与目标人群的契合性。正如在中国境内赞助国球乒乓会取得比较好的营销价值，但在美国境内进行乒乓球赞助就显得不合时宜。围棋对于日本、韩国受众的覆盖面广、影响力大。同时围棋的参与人群成年人相对层次越来越高，有中产倾向；同时拥有大量的儿童人群。相对于其他竞技项目，围棋的人群年龄相对低得多。在儿童脑海中印上企业的印象，对于未来几十年的推广都是非常好的事情，是一项长远的品牌投资。因此还是有不错的营销价值的。金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：棋牌类比赛的关注人群多为脑力劳动者，因此，很多电子、高科技领域企业非常关注此类赛事，对于IT行业也很适合。资深品牌策划专家徐同会：影响力有限，棋牌类项目是主要展现精密思维的智力型赛事。IT企业主要提供软件和互联网服务产品,需要在展示速度、效率这些用户最关注的焦点上下功夫，此外需要加上亲和的形象。高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：棋牌类比赛与IT企业有相关联的地方，就是智力的作用，更强调人的思考，更注着人的理性。也正因为这些，使得IT企业往往更青睐棋牌类比赛的营销价值。体育赞助是一种软广告，对产品销售能起到一种潜移默化的作用，可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪，可以改善与加强企业与公众之间的关系，能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。下接《营销专家诠解体育营销十大话题（三）》营销型网站建设-深圳营销型网站建设-营销型企业网站建设-营销型网站红企网络科技 http://www.ucce.net.cn